2021年中国短视频营销行业市场规模分析预测及投资建议指导评估研究

2021年我国互联网广告市场规模约9832.1亿元，同比增长23.9%。从结构上看，信息流广告、短视频广告等细分领域的增速有望超过行业平均增速。此外，粉丝经济已成为我国经济创新与增长的重要驱动力量。2019年我国粉丝经济关联产业的规模超过了3.5万亿元，同比增长24.3%，预计未来五年仍将保持年均15%左右的复合增速，2023年预计将超过6万亿。

中金企信国际咨询公布《2021-2027年中国短视频营销市场深度调研及投资可行性预测咨询报告》

1.数字营销：

（1）数字化浪潮推动国民经济发展：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》中数据显示，2019年，我国数字经济增加值达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%，对GDP增长的贡献率为67.7%，数字经济成为国民经济发展的重要推动力。2020年疫情的出现更是加速了数字经济向各个领域的渗透，传统企业数字化转型加速，数字化的拐点提前到来，数字化产业浪潮将进一步带动各行各业实现跨越式发展。

（2）全域营销进入2.0时代，营销效率和精准度进一步提升：面对个性化需求崛起、流量成本提升、外部数据源难以获得的现实，全域营销2.0越来越成为当下营销的主流价值观和方法论，诸多企业用全域营销的思路去改造自身的营销体系。新时代全域营销体系仍以消费者为核心，但在整体化、数字化、线上线下的融合、跨平台信息的打通等方面，都进行了全面升级，依靠品牌数据银行、策略中心等产品工具，进行深度的用户运营，实现“全洞察”、“全渠道”、“全媒体”、“全链路”的营销服务。

2.短视频和兴趣电商：

（1）短视频行业呈爆发式增长：2020年，国内的消费场景加速向线上迁移，其中短视频媒介由于能大幅缩短商业变现路径，日益成为流量聚集的中心。中金企信国际咨询统计数据显示：2020年中国短视频行业市场规模约为2035.1亿元，同比增长56.3%；预计2021年中国短视频行业市场规模约2884.9亿元，同比增长41.8%；预计2020年中国短视频广告市场规模约为1335亿元，同比增长67%。

微信视频号的成长进一步打开行业空间。视频号诞生于2020年，商业模式虽未完全成熟，但由于平台粉丝真实度高、粘性强、信息传播方式丰富高效等特点，后续在广告加载、直播带货等商业化运营方面的发展潜力巨大，尤其是通过社群关系直接触达关联目标用户，完成私域流量到私域用户的转换，促成二次消费，实现私域流量的运营闭环。

（2）直播电商渗透率进一步提高，兴趣电商方兴未艾：2020年，国内红人经济蓬勃发展，直播电商规模持续扩大。根据国家统计局披露的数据，2020年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。根据阿里研究院和毕马威联合发布的报告，预计2020年国内直播电商整体规模将达到10500亿元，渗透率约8.9%，而2021年国内的直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势。

2021年4月抖音电商生态大会上，抖音首次提出“兴趣电商”概念，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商一方面用优质内容培养用户需求，另一个方面则利用更好的推荐机制激发消费兴趣。如果说传统电商解决的是“买不到”、“难买到”或者“买得贵”的「人找货」问题，那么兴趣电商其实是解决消费者“不知道”的「货找人」问题，兴趣电商能够极大满足消费者潜在的消费需求，未来增长潜力巨大。

3.数据与技术：

（1）营销行业的大数据应用，正在向全域数据技术方向发展：全域数据技术是全域营销的技术基础之一，是指对多种渠道的数据进行采集、汇聚、融合和挖掘，包括线上和线下数据，私域和公域数据等，将大量、不统一的数据碎片形成可视化的整体，从而进行更精准的营销活动。由于单一渠道的数据和多渠道采集的数据的结果和价值大为不同，因此实现全域数据的采集、处理和服务，能够帮助企业降低数据基建成本、消除数据孤岛，并更好地赋能业务，实现业务高质量增长。

（2）AI技术对广告营销进行赋能升级，弥补传统数字营销的不足：人工智能等新兴科技，正在深刻变革着各个行业。国内的数字营销行业，人工智能技术可以贯穿广告创作、投放、效果监测等全流程，利用机器学习、NLP和计算机视觉等技术，对广告的内容管理、流量管理和数据管理进行赋能升级。针对网络流量成本高、目标用户不清晰等问题，人工智能技术通过提升创意生产效率、支撑数据串联分析、优化分配流量资源等手段，提升引流、集客和转化效果，弥补传统数字营销的不足。

产业运行前景：

1.数字营销：

（1）新技术推动融媒体营销发展，线上线下融合成未来趋势：融媒体指媒体行业“线下”到“线上”的转型与联动，整合与自己主要诉求相关的核心媒体以及关联媒介，把要推送的内容分层次、分渠道、有针对性的推送给受众群体，以求达到一个相对长期且有效的触达目标人群的状态。随着5G、AI等数字化技术的成熟和应用，从“传统媒体”进入到“融媒体”时代，线上、线下广告渠道融合已成为广告行业发展的趋势。通过打通线上线下媒体的融合渠道，打造营销系统的闭环。

（2）疫情加速了企业对数字营销的重视，大数据价值愈发重要：营销已经向更精细的数字营销转型，而此次疫情加速了这一趋势，大部分广告主都对营销的数字化转型和营销运营精细化的需求上达成了强烈的共识。在这一背景下，大数据成为营销领域的重要资产，可以帮助企业洞察用户，制定营销策略和评估营销效果，一切营销的执行和评估都依赖数字手段实现，使企业在全链路上保持连接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。

目前中国的营销环境仍处在快速数字化进程中，专家预测2021年中国数字营销预算平均增长20%。其调查显示，高达78%和75%的广告主考虑加大短视频和社交媒体投放，电商平台和直播随其后，占比超5成；不同的广告形式中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告优势更为显著，希望在前两者中加大投入的广告主比例超6成，后两者超5成。

（3）去中心化分发方式悄然崛起，社交营销方兴未艾：和围绕B端的“中心化”分发方式不同，“去中心化”分发主要面向C端，为实现私域流量开发和内容定制提供基础。通过KOL、KOC和普通用户等去中心化的节点传播营销内容，能大大降低营销费用。随着短视频用户规模见顶，个性化需求日益提升，中心化营销的获客成本不断抬高。越来越多的消费者通过KOL、KOC等去接触品牌、认可品牌、消费品牌。红人营销、社交裂变已成为重要的去中心化营销方式，实现了对消费市场的引领和推动，并显著提升传统供应链的转化效率。

伴随私域流量在营销领域渗透率的提升，企业对社会化营销的接受度也越来越高。根据统计资料显示，2021年社会化营销增长率预计将接近20%，近8成成熟品牌主表示愿意加大社会化营销投入，而新锐品牌企业更加激进，近4成新锐品牌企业透露，社会化营销的投入增幅将超过30%。同时，近九成品牌主认可营销内容化趋势，半数新锐品牌主甚至认为所有的营销都需要内容化。

2.直播带货和内容电商：

（1）直播带货被纳入政府监管，品牌供应链能力有望成为核心竞争力：由于2020年直播带货的产品质量事故频发，消费者频繁投诉，政府相关部门出台相关法律法规，将网络直播带货纳入监管范围，要求直播平台争创“品质直播”，加强平台内部产品质量管控，行业发展进入新阶段，“货”的地位越来越重要。供应链管理能力，尤其拥有足够数量的优质品牌供应链，日益成为直播带货的核心竞争力。进入2021年，主要的直播平台均加大对商家、商品的治理管控力度，为品牌企业提供良好的销售环境。

（2）内容电商向垂类方向发展，中腰部KOL有望成为中坚力量：根据克劳锐《2020中国红人发展年报》显示，2020年我国粉丝量超过1万的红人数量达900万人，用户日均观看红人创作短视频内容时长达110分钟。此外，2019年-2020年，国内粉丝数大于1万的创作者增幅为64%，粉丝量大于100万的创作者增幅为27%，中腰部网红的数量持续扩大。

国内直播带货的规模仍在快速增长，且品类集中度相对较高。从行业的发展潜力和消费者的需求角度看，类似珠宝、母婴、宠物等许多细分品类的GMV仍有很大的提升空间。同时，随着用户群体成熟度的日益提高，对直播内容的要求更加专业化、细分化。

除了少数可以进行全品类覆盖的头部KOL外，持续聚焦垂直细分领域的中腰部KOL，由于内容针对性更强，专业程度高等，未来有望成为内容电商的中坚力量。此外，中腰部KOL的粉丝和流量更真实，互动沟通更活跃，ROI的整体表现更为出色。

3.营销科技：

（1）国内政策推动企业数字化转型升级，SaaS技术为数字营销和内容电商赋能：近年来，中央和地方相继出台一系列政策，大力推动互联网与经济社会各领域的深度融合，加速企业数字化转型升级。在营销和电商领域，伴随互联网用户增长红利的消失、去中心化平台的崛起，以及消费互联网向产业互联网的转型等，国内数字营销企业向“云”端进行转型升级的需求，愈来愈迫切。

营销SaaS技术可以将营销服务环节中从营销创意生成到最终投放的服务能力集成在系统云平台上，通过云计算、大数据等技术，提供高效率、全链路的自动化精准营销服务，同时在平台上实现数据沉淀。该技术在实现精准触达目标用户的同时，又大幅降低了企业营销成本，并解决了产业互联网中ToB企业难以获客的痛点，未来的发展前景十分广阔。此外，面临电商去中心化和商家数字化叠加的趋势，国内营销SaaS与电商类SaaS加速融合，通过提供基于云端的商业及营销服务解决方案，帮助商家搭建去中心化的销售体系，并升级全链路消费赋能能力。

（2）5G技术的场景应用正处于爆发前夜，虚拟场景营销未来有望大放异彩：5G技术已经商用，目前正处于应用场景爆发的前夜，同时VR/AR等新硬件设备层出不穷，种种迹象表明，新一代的电子软硬件设备已距我们越来越近。未来，随着5G、AI等技术的成熟和普及，各种信息传感设备与互联网技术的紧密结合，将实现对人与物的全面感知。同时随着VR/AR技术的发展和应用，线下场景和线上场景间的界限将日益模糊，构筑出颠覆式的场景营销体验。

（3）人工智能技术持续切入视频类广告领域，网络视频广告产业价值有望提升：AI场景营销、广告快速植入、功能性互动营销等视频类广告工具，已经有比较明确的商业模式，并在短视频平台、内容电商等领域，实现了商业化的初步落地。AI视频场景广告，可以大幅增加视频内容中的广告位资源，同时自动匹配与视频场景相匹配的广告素材，大幅提升内容植入的商业价值，未来在长视频平台、短视频平台、互联网电视等领域的应用将进一步打开市场空间。