2021年全球及中国互联网营销行业市场发展规模研究预测及投资战略可行性研究

1、互联网营销行业简介：互联网营销也称为互联网广告，是以互联网及其技术为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。相比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的广告形式，互联网广告具有复杂性、交互性、时效性、数字化等特征，互联网广告形式上包括开屏广告、横幅广告、弹窗广告、视频广告、信息流广告、搜索引擎广告等多种多样，且随着互联网业态和技术的发展不断创新。随着全球互联网用户数量的迅猛增长和网络信息技术的发展，互联网营销行业已经发展成为融合信息处理、数据分析、人工智能等前沿知识的高技术产业，推动营销行业发生重大变革，并成为支撑互联网行业良性发展的重要因素。

中金企信国际咨询公布《2021-2027年中国互联网营销市场运营格局及投资潜力研究预测报告》

2、互联网营销是新技术与旧产业深度融合的典型：互联网营销利用互联网技术改造和发展了广告行业，是新旧产业深度融合实现跨越式发展的典型。互联网消除了广告的地域限制和时空限制，极大拓宽了人群覆盖范围，网络媒体的交互性改变了广告客户与受众的交流机制，数字化的信息流转和存储推动广告行业实现科学高效的数字管理。

（1）互联网技术推动广告覆盖群体跨越性增长：传统广告如报纸、电视等受制于地域限制其消费者和受众数量有限，受制于时间和空间限制其信息传播具有单向、低频、再传播率低等缺点，媒体大量的投入主要在获客和拉新，但即使全球知名的《泰晤士报》和《华盛顿邮报》，日发行量均不超百万份。进入互联网时代，网络媒体消除了地域限制和时空限制，用户数量发生爆炸性增长。脸书的全球用户超20亿，谷歌通过其安卓系统的安装在全球智能终端占据了半壁江山，用户数量达几亿级别甚至几十亿级别的软件应用不断出现，且随着信息传播模式的改变，不断创新的信息分享机制能够短时间内带来受众数量的指数级增长。互联网用户在一定区域达到数量增长的天花板后，还可以通过技术手段激活老用户，提升用户留存率，在不断增加用户数量的同时提升用户粘性，推动广告行业的覆盖群体发生跨越性增长。

（2）互联网技术改变了广告与受众的信息互动方式：互联网的交互性改变了媒体与用户的交流机制，信息不再是单向的获取和传播，而是在广告与受众之间产生了多种多样的信息互动方式。网络媒体页面的停留、点击、点赞、分享、关闭等行为成为科学衡量广告受众兴趣爱好的有效途径，从而使得互联网技术能够科学衡量、改变和优化广告的传播路径，改善传播效果。互联网技术在推陈出新的信息传播模式中得到不断发展，推动媒体由传统的信息传播向流量积累和流量变现转变，也使得互联网营销低成本、高精准度、高效率获取目标用户成为可能。

（3）互联网营销技术发展推动广告行业进入数据时代：互联网营销在大范围消费者触达的基础上，通过与消费者进行交互和沟通，形成消费者行为反馈数据，从而通过数据分析实现营销的精准度和个性化。传统广告商业模式是以品牌宣传和商品运营为导向的，通过对人群的广告覆盖进行品牌官宣，通过对商品上架、产品迭代、活动策划等运营管理促进销售，属于较低效的商业运营模式，不能实现对消费者的有效管理。进入互联网营销时代后，广告主能够借助技术手段，对消费者的关注、购买、留存等行为均能做出数据记录及反应，从而科学指导营销计划的执行，实现广告效果的可衡量及广告投资回报率（ROI）的计算。互联网技术推动广告行业进入科学高效的数据管理时代。

3、互联网营销行业的科技创新：

（1）互联网海外营销的技术门槛较高：在海外纷繁复杂的流量中，广告主很难筛选出适合自身的投放渠道和投放方式，互联网海外营销服务商可以帮助客户在海量用户中精准识别出目标用户，帮助广告主在投放渠道、投放方式及时间等方面做出最优化的选择，这需要大量使用文字识别、数据分析、机器学习等技术。技术门槛的存在促使互联网海外营销服务商持续进行技术升级，提升市场竞争力。

（2）互联网海外营销需要大量使用程序化购买相关技术：程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据进行的广告投放。由于全球互联网媒体的广告交易数据庞大，需对稍纵即逝的广告展示机会进行报价和交易，这是传统人工投放手段所不能企及的，只能由计算机程序执行程序化购买。程序化购买使得互联网广告开启了大规模、自动化、精准化的投放时代，大大提升了投放效率。

另外受国外隐私保护的影响，程序化购买中获取的海外用户信息均为无法追溯用户身份的数字特征信息，因此也需要采用数据挖掘、基于上下文的自然语义处理以及机器学习等相关技术，以实现用户识别和内容投放。

（3）互联网营销的技术创新渗透营销各个环节：互联网营销技术的应用涉及营销各个环节。在定位目标用户时，互联网营销技术可以对多方汇集的大量用户数据进行快速分类处理，追踪用户的行为和习惯，形成精准画像，实施有针对性的营销活动，甚至提前预测用户需求；在素材制作中，互联网营销技术可以利用计算机视觉、知识图谱等技术在短时间内迅速生成大量不同形式、不同内容的营销素材；在广告投放过程中，互联网营销技术可以实现计算机自动化和智能化投放，实现7×24小时的不间断交易，大大提高了广告交易效率；在效果监测方面，互联网技术可以通过监测及分析访问时间、IP地址、跳出率等，准确识别出投放效果中的作弊行为，同时多方面对用户后续行为的跟踪分析，有效识别过滤虚假流量，为广告主有效节约投放预算。

（4）互联网海外营销产业需要DSP持续进行技术创新：互联网海外营销产业已经形成了成熟的行业和技术标准，产业链各环节参与方各司其职，但持续增长的数据规模和竞争压力也促使DSP需要持续进行技术创新。DSP对数据运算技术和速度要求非常高，此外，在参差不齐的网络环境下成功竞价并同步推送广告到上亿用户的浏览页面，需要DSP不断进行研发投入和技术升级，才能在激烈的广告竞价中为客户竞得高性价比的广告位，为广告客户创造价值。

4、互联网营销行业的模式创新：互联网营销产业链的参与者众多，由于互联网的数字化、交互性、时效性等特征，产业链参与方之间流转的是信息的传递、接收和分析，互联网技术已经彻底改变了传统广告的简单买卖模式，推动广告营销发展为依赖信息科技发展的高技术产业，随着数据量的提升行业技术门槛日益提高。

5、互联网营销行业的业态创新：虽然中国近年的互联网经济繁荣刺激了互联网营销行业迅速发展，但营销技术赋能更多发生在大型互联网企业，广大中小微企业缺乏技术沉淀，无法享受营销技术创新发展带来的红利。互联网营销技术能够帮助企广大中小企业整合终端门店、经销商等渠道的数据。发展互联网营销产业，将营销、技术与管理深度融合，利用数据分析有效赋能营销活动管理，指导企业进行精细化运营，有助于改善我国大量中小企业的低效运营模式，以数字化转型推动中小企业进行业态创新。

6、互联网海外营销的市场容量及市场空间：

（1）互联网海外营销行业持续增长：随着手机、平板等智能终端的不断普及，全球互联网用户数量持续增长，2020年全球互联网用户已经超过45亿人。预计全球数字广告花费将逐年增长，由2018年的2,884亿美元增长至2023年的5,175亿美元，占全球广告花费的比例也逐年提升，至2023年预计可超60%。

2018-2023年全球数字广告支出现状及预测

数据统计：中金企信国际咨询

在互联网海外营销领域，脸书（Facebook）和谷歌（Google）凭借并购优兔（Youtube）、Instagram等头部视频、图片社交公司，构建了不断完善的互联网营销产品矩阵，垄断了高质量的用户流量，双寡头超80%的收入均来自于广告业务。以美国市场为例，2019年双寡头垄断的数字广告花费金额达765.7亿美元，市场份额达59.3%，大大超越了亚马逊的封闭电商广告。亚马逊的广告流量并不对外开放，在脸书和谷歌双寡头构建的优质流量互联网营销格局下，搜索展示类广告成为出海领域最主要的引流推广方式，以持续变革的展现形式（图片、视频、信息流、直播等），吸引越来越多的广告客户进行投放，包括字节跳动、腾讯等国内互联网巨头也通过搜索展示类广告为其产品进行海外引流。

中金企信国际咨询统计数据显示，美国市场搜索展示类广告花费金额在2019年达到1,237.9亿美元（包括展示类广告700.6亿美元和搜索引擎广告537.3亿美元），在所有数字广告支出中占比高达95.71%。搜索展示类广告支出将在未来五年内保持稳定增长，在2023年将达到1,950.6亿美元（包括展示类广告1,079.1亿美元和搜索引擎广告871.5亿美元），在数字广告支出中的占比也进一步增加至96.95%。

2019-2023年美国数字广告支出金额现状及预测

单位：十亿美元

数据统计：中金企信国际咨询

（2）中国互联网营销行业高速崛起：中国是世界上最大的互联网经济体之一，拥有数量众多的应用开发者及世界级互联网企业。中国移动互联网用户数量将以每年3.4%的年均复合增长率增长，到2022年将达到11亿，普及率达到79%。如下图所示，虽然中国PC互联网广告多年维持稳定，但移动互联网的快速增长推动中国互联网广告市场保持持续增长态势。2017年至2022年中国互联网广告市场规模将由457亿美元增长至800亿美元，年均复合增长率11.8%。快速增长的移动互联网市场一方面带动了越来越丰富的移动应用生态发展，另一方面庞大的市场需求和持续增长的广告收入规模也吸引了国际主流互联网媒体的关注。

2013-2022年治国互联网广告规模现状分析

数据统计：中金企信国际咨询

（3）程序化购买比例不断提升：程序化购买类广告支出快速增长。2019年全球程序化购买广告花费在加拿大、中国、法国、英国、美国这几个重要国家的增速都超过了20%；2019年美国程序化购买广告规模为573亿美元，占美国互联网广告支出（1,293.4亿美元）的44.3%，2019-2021年还将增长224.5亿美元。2018年中国广告程序化购买支出达242.4亿美元，比2017年增长42%，2019年中国程序化购买支出达313.5亿美元，比2018年增长29.3%，预计2020年将增长25.2%，达到392.5亿美元，约合2,778亿元人民币。相对于美国市场而言，中国程序化购买表现出很强的增长性，并仍具有很大发展前景。

（4）移动互联网区域发展的不均衡造就无限商机：全球经济发展的不均衡导致不同国家和地区的互联网营销行业需求结构、市场规模及增长速度存在巨大差异。例如在欧美等发达国家和地区的互联网渗透率约达到90%左右，东南亚互联网渗透率超过60%，印度互联网渗透率仅为41%，区域不平衡特征明显。差异化的全球市场分布不仅吸引国际互联网企业在欧美等发达国家争夺市场份额，也吸引更多的新兴互联网企业到发展中国家开拓市场，2019年俄罗斯、巴西、印度尼西亚、印度、泰国均取得较快增速。

（5）中国企业纷纷出海：应对全球化变革随着我国综合国力的提升，在“一带一路”等国家政策的鼓励下，我国涌现了一批具有实力参与国际分工的企业，中国产品质量逐渐获得全球市场的认可，产生了全球化拓展产品及服务的需求，中国企业的强劲出海需求势必将带来互联网广告的大量投入。

中国出海企业业务领域分布图分析

         数据统计：中金企信国际咨询

中国企业出海的主要赛道为互动娱乐、应用软件、电子科技、消费电商等。大量企业和创业者把中国成功的模式、业务、技术输出海外，将互动娱乐、电子商务、O2O、共享经济等中国成功模式在海外落地。应用软件是最早谋求出海的互联网产品，百度、360等大型互联网公司均在海外稳健进行了市场布局。之后随着大量互动娱乐类初创公司的蓬勃发展，互动娱乐类应用在数量上构成了出海的主力军，近两年字节跳动、腾讯音乐开发的重磅娱乐应用又在全球成功大量推广。电子科技类产品的国际竞争力也逐渐显现，设计、功能性电子科技产品不断抢占国际市场，形成出海第三大主力。此外消费电商近年来也成为出海黑马，在疫情改变全球消费习惯的新环境下，有望成为推动互联网海外营销持续增长的新兴力量。

7、互联网海外营销的发展趋势：

（1）中国企业出海的热潮持续高涨。随着国内资金、技术、人才的不断积累，国内科技领先企业参与国际竞争及国际分工的需求逐渐显现，出海需求近年来持续攀升；此外国内互联网行业竞争的白热化，也促使一批应用软件、互动娱乐、电商、旅游、教育等细分互联网企业向海外谋求拓展，推动海外营销业务需求快速提升。

（2）流量寡头推动DSP技术平台做大做强。海外互联网主流媒体企业的市场格局已经较为稳定，谷歌、脸书凭借其寡头垄断地位聚集了庞大的优质用户流量，其开放的合作态度也吸引具有技术优势的DSP公司积极参与流量竞价和商业变现，具有技术核心竞争力的DSP可以通过规模的扩大获得发展空间。

（3）DMP数据库处理水平的重要性日益显现。程序化购买已经逐步成为全球互联网广告投放的主流模式，2019年美国程序化购买广告规模为573亿美元，占美国互联网广告支出的44.3%，2019-2021年还将增长224.5亿美元。随着用户累积数据量的持续攀升，数据的处理分析越来越依赖于计算机技术，行业越来越趋于程序化。建立和持续升级数据处理系统（DMP），是互联网营销服务商提升广告投放精准程度，建立行业竞争壁垒的必由之路。