2021年中国IPTV行业市场容量分析预测及商业模式发展趋势研究

1、IPTV业务的行业特点：

（1）市场容量大，发展速度快，用户规模增长存在瓶颈：由于IPTV功能多、内容丰富、互动性强，在三网融合政策推动下，获得了快速发展。根据央视市场研究（以下简称“CTR”）发布的《2019-2020年IPTV行业发展报告》，我国IPTV用户规模2011年破千万，2017年破亿，2019年用户数量达2.92亿。2011年至2019年，IPTV用户规模年平均增长率达49%。至2020年8月末用户数量已达3.07亿，成为全国第一大主流电视传播渠道。

中金企信国际咨询公布《2021-2027年全球及中国IPTV市场深度调研及投资可行性预测咨询报告》

2011-2020年8月中国IPTV用户发展规模现状分析

数据统计：中金企信国际咨询

根据国家统计局《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年末全国人口约为14亿人，按照户均3人计算，共计4.67亿户。以此为基数计算，截至2019年末IPTV在我国的家庭渗透率达62.5%。IPTV主要依托于宽带光纤用户，公报显示2019年末我国固定宽带光纤用户数量为4.17亿户，以此为基数计算，IPTV在我国宽带光纤用户中的渗透率为70%。以上数据表明，IPTV在我国整体渗透率已较高，但仍有一定的发展空间。

从用户数增长速度来看，2020年开始IPTV用户增速明显放缓进入增长瓶颈期。根据工信部《2020年1-8月通信业经济运行情况》报告，2020年1-8月我国IPTV用户同比增长仅为6.7%。这主要是因为IPTV业务形态必须依托家庭和宽带，受这一特性限制，在行业渗透率较高的情况下，IPTV用户增速将逐步回归至宽带用户增长数和总人口增长数。IPTV业务收入的增长，从主要依赖基础业务的增长转向增值业务的增长。

（2）客户基础稳固，收入稳定性强：IPTV是随着电信宽带业务的增长发展起来的，而IPTV的发展，也反向促进了电信业务的稳定和扩大。随着“宽带中国”战略的实施，网络覆盖范围不断扩大，传输和接入能力不断增强，对网络传输内容及应用服务提出巨大需求。IPTV除直播频道外，还提供比较丰富的点播、内容回看、专题、应用、社区、生活等交互式信息服务，能带给用户更高品质视听服务享受。在宽带网络“提速降费”趋势下，电信运营商非常看重IPTV在宽带网络上的应用价值，积极利用已有的语音及宽带用户规模优势发展IPTV业务。在营销手段上，通常将宽带、语音、IPTV等多种服务组合成一个套餐，整体打包出售。用户一次购买即可同时获得宽带、语音及电视服务，客户接受度高。该业务形式有利于形成稳定的客户基础，并持续产生稳定的收入。

（3）客户粘性强，消费频次高，可挖掘空间大：在各类家庭娱乐方式中，观看电视这种方式最为普及，消费和使用频次很高。根据央视市场研究统计，在IPTV终端客户中，每天观看的比例达到48.58%，每周观看5天以上的比例达71.77%。同时IPTV在大屏领域具有效果清晰，包含直播、回看和点播等多重功能这些特点，使得客户投入总时间高于其他方式。

中国终端客户每周观看频次分析

数据统计：中金企信国际咨询

基于以上优势，IPTV业务可以更好地将优质内容触达和影响客户，因此依附于IPTV开发增值业务的潜力较大。

（4）监管严格，竞争程度较低：IPTV业务属于新媒体行业，在我国受到严格的政策监管。从准入门槛上来看，开展IPTV运营业务，必须持有IPTV集成播控服务牌照，且在限定的区域内进行经营。根据目前政策，IPTV集成播控服务牌照，每个省只颁发一张，且只颁发给省级电视台并限定在省内开展业务。公司系重庆广播电视集团（总台）独家授权运营IPTV业务，在重庆市内不存在其他IPTV集成运营业务竞争对手。与其他电视传播媒介的功能对比来看，IPTV具有可直播、卡顿小、内容丰富、增值业务拓展性强的特点，优势比较明显。因此，客户在选择电视传播媒介时会倾向于优先选择IPTV。IPTV在电视传播媒介之间的竞争中有较强优势，竞争压力较小。

（5）与传媒和信息技术领域创新结合紧密：IPTV业务是“三网融合”的产物，同时也是新媒体领域最重要的载体之一。由于其稳定性高、带宽大、受众群体多等特点，传媒领域中的创新技术，例如超高清技术、VR技术、编码技术等都适合在IPTV通道上进行推广和实验。IPTV作为传输渠道又与信息科技发展紧密相关，信息技术中的人工智能、大数据分析、云计算等创新技术都能够很快在IPTV行业找到应用，并在一定程度上提高IPTV的运营效率和竞争力。通讯技术，例如5G技术的推广，也会对IPTV行业产生巨大的影响。

2、IPTV业务的行业发展历史及趋势

（1）IPTV行业的发展历史：

1）IPTV业务探索阶段（2004年至2009年）：IPTV业务在我国小规模用户实验起始于2004年。2005年5月，广电总局向上海文化广播影视集团颁发了第一张IPTV牌照，标志着IPTV业务大规模推广正式启动，行业主管部门为广电总局。2006年，央视等3家中央媒体也获得了IPTV牌照。它们获得的牌照均为全国性牌照，能够在全国开展IPTV相关业务。这一时期属于我国IPTV业务的萌芽和探索期，业务发展缓慢。至2009年底，全国IPTV用户仅470万左右。

2）IPTV业务体系规范试验阶段（2010年至2014年）：2010年开始，国务院相继发布了推进三网融合的“总体方案”和“试点方案”并确定了第一批12个试点地区。同年，广电总局下发了《关于加强三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，明确提出建立以央视为总平台，省级电视台为分平台的IPTV播控架构。2012年初，国务院进一步确定了第二批42个三网融合试点地区。同年6月，广电总局下发了《关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，通过牌照将监管（播控）与经营（内容服务）职能分开，进一步明确了二级播控主体是省级电视台。2012年9月，中国电信、中国联通获得了IPTV传输服务牌照。2013年，央视总平台爱上传媒成立，省级分平台也纷纷建成启用，总分平台相结合，集成播控平台与传输服务平台相结合的运营格局逐步成熟。至2014年底，根据工信部《2014年通信运营业统计公报》，我国IPTV用户数达3,363.60万户，规模较2010年初增长了7倍以上。

3）IPTV业务跨越式发展阶段（2015年至今）：2015年三网融合试点阶段结束。国务院正式发布了《三网融合推广方案》，IPTV业务也进入迸发期，用户数量开始迅猛增长。2018年，广电总局批准中国移动开展IPTV传输服务。至2019年底，我国IPTV用户数从2018年底的1.55亿户左右一跃增长至的2.92亿户。目前IPTV用户增速已经达到一个阶段性高位，用户增速将逐步放缓。

（2）IPTV行业的发展趋势：

1）产品服务发展趋势：IPTV业务的产品未来将向服务内容的多元化、视频形式多元化以及多屏互动等方面进一步发展。

目前IPTV业务终端客户以接收直播及影视节目为主，但家庭客户对于视听产品的需求远远不止于直播电视和影视节目。随着客户数量的逐步饱和，IPTV内容集成运营商将进一步深挖客户潜力，在IPTV内容上提供更多的垂直细分内容和本地特色内容，包括教育培训、医疗养生、旅游休闲、本地服务等；在节目形式上，增加以短视频、慢视频等为代表的新视频形式；在功能上提供除了单向收看之外，增加视频会议、视频聊天等交互功能，充分挖掘大屏潜力，提高客户粘性和价值。

随着家庭带宽的不断增加，终端设备的技术升级，一些之前受制于带宽和技术限制的视频形式，例如4K/8K超高清节目、3D节目、AR/VR节目内容也将加快在IPTV领域的应用，并在片源更加丰富后逐步成为IPTV视频形式的主流。

目前媒体视听应用屏幕除了大屏外，还有手机屏幕、PAD屏幕以及家电、交通工具附带屏幕等，终端消费者随着应用场景的变迁，需要在不同屏幕之间进行切换的情形不断增加。同时，自媒体的兴起，使得越来越多的用户产生对照片、视频等分享的需求。因此推进以电视屏为中心，结合手机屏幕、PAD屏幕等实现多屏互动，使客户能在更多场景下享受到IPTV服务将成为未来的重要趋势。

2）商业模式发展趋势：目前IPTV内容集成运营商主要依靠牌照优势和内容集成经验，采取与电信运营商业务合作分成的形式进行运营。未来随着IPTV客户规模逐步稳定，内容集成运营商资本实力、技术实力、服务能力不断增强，内容集成运营商将寻求从分账的间接经营模式向会员付费的直接经营模式转变。

从目前的产业链结构来看，内容集成运营商上游需要CP（SP）提供服务内

容，下游需要电信运营商提供传输服务和市场渠道开拓。未来内容集成运营商向上游拓展，将在版权方面以收购或联合投资等方式直接掌控更多的优质内容，以独家内容、特色内容等方式树立自身品牌形象，提高客户付费意愿，培养客户对自身品牌的认知度，增强市场竞争力。向下游，以内容集成运营商自身品牌为基础，建立本地会员体系。利用5G以及物联网技术推广应用这一机遇，以IPTV为通道，为会员提供智慧医疗、智慧养老、智慧教育、智慧乡村、智慧旅游等更多本地化的智慧生活服务。通过会员服务付费的形式创新运营模式，提升自身直接服务客户的能力，有利于增强内容集成运营商的市场竞争能力。

3）技术应用发展趋势：人工智能和大数据技术、云技术、5G技术以及物联网技术等将是未来IPTV业务主要的技术发展方向。

基于较大的IPTV用户数量，客户使用IPTV产生的数据不断增多，内容集成运营商将获得大量的关于客户行为特征的相关数据。利用这些数据并结合人工智能进行模拟和预测，内容集成运营商将可以更加精准的预判客户偏好和行为，并向客户投放适宜的视频内容、相关服务及产品。

内容集成运营商由于需要向数百万的终端客户提供海量的视频内容和服务，同时还需要对终端客户行为进行实时的分析和计算，因此需要大量的计算资源、存储资源和传输资源。云技术的应用能够进一步提高计算能力、存储能力的动态响应效率，提高内容集成运营商的服务质量，为更多增值业务实现提供基础物理条件。

5G技术以及物联网技术的应用将使得IPTV传输通道从单纯的视听娱乐服务向更丰富的智慧生活服务功能扩展。物联网技术以及传感器技术伴随5G应用的支持，能够使得更多设备收集的图像信息、位置信息、行为信息实时通过IPTV反映给屏幕观看者，增强IPTV的互动性，实现更多增值业务应用场景。