2021年中国营销服务行业销售收入分析预测及竞争战略规划指导咨询

1、行业发展背景：营销服务行业是基于企业刚性促销需求及服务外包发展应运产生，两个要素缺一不可。企业通过营销外包，将其营销职能或营销活动的全部或部分环节委托第三方专业机构执行，达到提高产品销量和营销投入产出比的目的，使企业可以专注于“品牌管理，产品研发”的核心业务。

（1）刚性促销需求：促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业产品信息、引导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等。

促销活动是社会经济体系中不可或缺的内容，是商家和消费者重要的沟通桥梁。促销活动承担着向目标受众传递精确信息的功能，从大型跨国公司到小型零售商都需要依赖促销活动来推广产品及服务。在市场经济中，促销活动很大程度上影响了消费者的购买决策，促销从而成为了商家推进销售的刚性需求。企业用来达成促销目标的工具称为促销组合，促销组合包括六个要素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销以及数字营销。

企业向消费者提供促销品（赠品）属于销售促进的一种。消费促进分为消费者导向消费促进和交易导向消费促进两大类，消费者导向消费促进直接针对终端消费者，采用的活动包括：促销品（赠品）、样品试用、优惠券、抽奖、返现、价格减免等，交易导向消费促进针对分销商和零售商，采用的活动包括：分销商竞赛激励、商业津贴、售点广告、交易展销等。

（2）服务外包发展：服务外包属于现代服务业的重要组成部分。根据我国商务部2018年12月制定的《服务外包统计调查制度》关于服务外包的定义：服务外包是专业服务提供商根据企业、政府、社团等组织委托或授权，完成组织以契约方式定制的内部服务活动或服务流程，为组织创造价值、提升价值的一种生产性经济活动。

服务外包分为信息技术外包（ITO）、业务流程外包（BPO）、知识流程外包（KPO），营销外包属于业务流程外包（BPO）中的业务运营服务。

服务外包不仅是为发包方节约成本、提升效率、开拓市场的经济活动，更发展成为协助发包方完成技术升级、战略部署并创造价值的生产性经济活动。服务外包现已发展成为企业技术升级、合作共赢、提升价值的生产性服务新业态，是把握新工业革命机遇，抢占全球价值链中高端，建设贸易强国，加快新旧动能转换的重要途径。近年来，国家及各地区商务主管部门陆续出台了鼓励我国服务外包发展的一系列产业政策，涉及政府补助、税收优惠、人才引进、投融资等多个方面，为服务外包快速健康发展创造了良好的政策环境。

中金企信国际咨询公布《2021-2027年中国营销服务行业市场分析及投资可行性研究报告》

“十一五”是我国服务外包产业的形成期和高速增长期，“十二五”是我国服务外包产业实现量质齐升并形成国际竞争力的时期，“十三五”则是我国服务外包产业实现高质量发展、向全球价值链高端攀升并形成国际竞争新优势的战略机遇期。根据商务部统计数据，2006年至2020年，我国服务外包执行金额从13.8亿美元增至1,753.5亿美元，年化复合增长率达41%；服务外包从业人员由2006年的不足6万人增至1,290.9万人。

2、行业发展现状：

（1）销售促进支出在营销预算中占比提高：销售促进实际上是一种加速工具，用于加速销售过程、促使销售量最大化。尽管销售促进成为促销组合要素之一已经很长时间，但它在公司整合营销传播方案中的重要性直到最近十年才有了明显的增长。许多消费品公司的销售促进费用在促销预算中的比例可以达到60%-70%，许多公司将其促销重心从广告转向销售促进。

造成上述促销手段由广告向销售促进转变的原因有以下几个方面：第一，品牌忠诚度的降低，消费者在购买时更多地考虑价格、价值和便利程度。一些消费者愿意在没有任何促销活动的情况下全价购买他们喜欢的品牌，然而，许多消费者都是促销品、优惠券的拥趸，他们可能在一系列他们认为本质上差不多的品牌中犹豫不决，这些品牌在他们看来都是令人满意并且可以互相替代的，尤其是在有吸人眼球的促销品或附赠优惠券时。

第二，促销敏感度的增强。营销商在营销方案中更多地使用销售促进，因为消费者认为消费促进带来的激励正合心意。IRI市场脉动调查公司的一项研究发现，25%的消费者会因为打折购买包装类产品品牌而不选择他们更喜欢的品牌，而有23%会基于会员卡折扣进行产品选择。许多营销商以及零售商常常使消费者养成习惯等待促销活动，促销品、打折、优惠券等消费促进手段使得无附赠全价出售商品更加困难。

第三，品牌数量的增加。许多商家营销战略的重要部分是新产品的推广，这过程本身具有更高的完成难度，这主要是因为消费者根深蒂固的购买习惯。因此，商家越来越依靠消费促进手段来鼓励消费者尝试新产品。消费促进具有在消费者行为塑造过程中引导消费者从首次尝试到重复购买的功能。

（2）促销品营销手段被广泛使用，市场规模广阔：促销品是免费或低价向消费者提供的一项产品或服务，从而对购买者产生额外的激励，以取得促销的效果，是销售促进工具的一种。与其他营销手段相比，促销品天然具有独特优势和不可替代性，表现为以下两方面：一方面，与广告、公共关系等营销手段相比，促销品直接作用于商品交易环节，可以直接影响消费者的购买行为，包括是否购买以及购买多少，对商家起到立竿见影的促进销售效果；相对来说，广告、公共关系等营销手段作用于商品交易的前端，主要起到提升品牌认知和建立消费意向的作用，更强调塑造公司和品牌形象，间接影响消费者行为，不能产生直接效果。

另一方面，与打折促销相比，促销品具有品牌强化的优势。首先，促销品作为买赠产品，其质量和设计直接与企业品牌和品位相联系，好的促销品在交易完成出现在消费者眼前时已经起到了正向提高好感度的作用；其次，消费者在日常使用促销品过程中，可以加深对所购产品及品牌的记忆，从而进一步强化品牌形象。同时，打折促销容易给消费者留下定价虚高、销售不畅的不良印象，往往使得消费者对品牌印象和产品品质产生怀疑，从而产生对品牌信誉和价格体系的损害，而促销品在取得相同促销效果的同时不会产生上述负面影响。

鉴于促销品的上述天然属性，促销品作为直接面向终端推广的手段已被各行业广泛使用，市场需求逐年增加。根据中华全国工商业联合会礼品业商会统计数据，我国礼品行业市场需求规模由2012年的6,640亿元增长到2018年的11,200亿元，年均复合增长率达到9.1%，其中促销礼品占据30%的份额，即2018年我国促销礼品市场需求规模达到3,360亿元。根据预测，2023年我国礼品市场规模将达到15,000亿元，促销礼品作为份额占比最大的组成部分，市场规模广阔。

（3）线下零售渠道仍占主流，品牌商品渠道下沉趋势明显：近年来，电子商务的快速发展对产品销售的模式和渠道产生了一定的影响，传统零售业受到了冲击，因产品自身天然属性的差异，不同类别产品受冲击程度有所不同，其中，快消品受冲击程度有限。

相较于服装、3C、化妆品和图书音像等品类的高线上零售渗透率，母婴、日化百货、生鲜、药品、酒水等快消品品类线上零售渗透率有限。这是因为快消品具有消费周期短、消费频率高、单品价格低、物流费用高等特点，同时快消品大多为食用产品，正品保障尤为重要，消费者更倾向于通过线下终端零售渠道购买。因此，快消品的销售场景具有紧密贴近消费者的特点，方便与消费者建立面对面直接联系，更适合采用促销品作为影响消费者消费决策的营销工具。

整体来看，近年来社会消费品网上零售额增速也呈下降趋势。根据国家统计局数据，我国社会消费品网上零售额同比增长由2010年的104%下降到2020年的11%，而同时期社会消费品零售总额复合年均增长率为10%，这表明线上对线下的分流影响已逐步减弱。2020年，我国社会消费品网下零售额保持在70%，根据相关研究，线下零售渠道在相当长的时间内仍占据主导地位，尤其是快消品行业以线下为主要销售渠道的特点仍较为显著，这有利于促销品保持传统应用领域的市场空间。

伴随消费升级和一、二线城市品牌竞争日趋激烈，越来越多的品牌商看中三、四线城市市场空间，重点开展市场下沉策略，市场竞争区域逐渐由一、二线城市向三、四线城市拓展。统计数据显示，2019年我国社会消费品零售额增速为8%，其中增速最高的几个省份分别是江西、安徽、云南等次发达地区，北京、江苏、山东、上海等发达地区增速低于全国平均水平。三、四线城市消费潜力逐步得到释放，社会消费品零售额占比逐年增加。

一方面，因物流配送、收入水平、信息覆盖等方面的差异，三、四线城市网上零售渠道普及程度不及一、二线城市，消费者更倾向于在实体店消费；另一方面，受消费习惯和消费决策因素差异的影响，三、四线城市消费者对促销品的敏感度更高，促销品营销效果更好，向这些地区渗透的商家愿意投放更多的促销品来影响消费者决策、抢夺市场份额。因此，市场下沉的趋势为促销品行业带来更大的发展空间。

（4）营销服务外包需求持续提升：随着市场竞争日趋激烈，集中资源专注于核心业务成为企业的必然选择，越来越多的企业将非核心业务外包给专业机构完成。市场营销涉及消费者调研、咨询、创意设计、市场推广、产品生产、供应链管理等多方面，一家公司需要大量人力和投入来完成全部环节，将业务外包给专业营销服务机构更有利于资源的合理配置，由此市场出现了功能不同的营销服务机构，包括直复营销代理公司、销售促进代理公司、公共关系公司、数字广告代理公司等，还有配套服务公司包括市场调研公司、包装设计公司、咨询公司、摄影服务公司、平面设计公司、经纪公司、视频制作公司等。随着行业的不断发展，促销服务公司也在不断进步和成熟，服务内容更加多样化，主要体现在业务范围的扩大和业务模式的升级。随着社会消费品零售规模的逐年提高和品牌间竞争关系的日益强化，营销服务外包需求相应提高，营销服务行业保持快速发展。根据商务部统计数据，2020年我国服务外包执行金额达到1,753.5亿美元，2006年以来复合年均增长率达到41%。

（5）品牌授权商品市场规模逐年扩大：品牌授权作为一种通过跨界合作促进消费状况高质量发展的商业模式越来越被广泛认可，近年来我国品牌授权行业发展不断增速。据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》统计，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%；2018年度该项授权商品零售额是856亿元，同比增幅为14.6%。

同时，被授权产品也呈现出产品品类日益丰富和多样化的特征，并逐渐由商品授权拓展到文旅、餐饮、演出演艺等产业。随着品牌授权商业模式的普及，越来越多的企业开始涉足品牌授权业务，品牌授权商品给企业带来了实际的商业收益，包括提高产品和服务的销售量，借助授权产品拓宽消费人群，提高产品或服务的定价，提高消费群体档次等多个方面。据白皮书调研统计，93%的企业在调研中表示，相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长，其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。据调研发现，授权产品吸引消费者的前三大原因为喜爱支持、从众心理以及冲动性消费，越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上，从品牌跨界出发创造新意，形成刷屏话题，这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。此外，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

3、行业发展趋势

（1）消费者需求升级，对产品内容要求更高：改革开放以来，我国企业经历了产品主权时代、渠道主权时代、品牌和渠道双驱动时代，互联网的普遍使用迎来消费升级时代，这个时代的重要特点是消费者掌握更多的信息渠道，有了更加丰富的选择，消费者按照自己的品质消费需求决定消费对象。消费升级的本质是消费观念的升级，消费者越来越追求品质化和个性化，而对于商业和品牌，也从大众时代的功能商业转向精众时代的精神商业，消费者不再仅仅关注商品的实用功能，对于外观形象、产品理念、创意内容等因素也同样看重，产品需要赋予消费者精神标签。消费者在选择产品时，愿意为产品的创意设计和文化内涵要素消费，体现了“新精致”的消费趋势。大众产品对消费者的吸引力逐渐走低，为刺激消费者消费，商家更多运用整合营销手段推出更具个性和文化内涵的促销品。消费者需求升级的大趋势会加速市场的优胜劣汰，可以提供高品质、富内容、重创意产品的企业将脱颖而出。

（2）赋有IP内容的促销品受到市场欢迎：近年来，IP成为商业世界的新交易入口，带有IP内容的促销品更受市场欢迎，可以实现话题、内容及粉丝流量赋能，扩大产品在线上线下的传播能力。这类产品具备与IP资源其他媒介互相呼应的自然属性，容易吸引市场关注带动需求，它不仅是一个产品，作为IP载体更代表一种文化共识，触及情感表达，作用于消费者情绪代入和社交扩散。

虽然目前国内礼赠品市场参与者众多，但差异化特点不足。而IP以内容为硬核，直击消费者心灵产生共鸣，让促销品具有更高附加值及议价空间，避开同质化竞争，是辨识度较高的可被认同的商业符号。打动人心的内容输出所带来的身份认同，意味着促销品本身自带势能和流量，社群商业标签在传播中赋予促销品价值观认同，集合了上述优势最终转化为商业价值，是IP经济核心功能的体现。

（3）以终端消费者为营销中心观念深化：一直以来，广告是商家为提高品牌知名度最普遍采用的营销手段，平面、视频、移动、互联网媒体的推送和宣传可以将品牌及其产品亮点直接输送给终端消费者。然而，近年来虚假宣传、名不符实等负面案例逐渐透支消费者对广告内容的信任度，广告边际效用在递减，消费者更愿意相信亲身感受到的真实体验。

经过市场研究，越来越多商家意识到消费者的首次购买体验直接影响对该产品的持续购买意愿，这种体验通常是全方位的，包括了产品本身和营销安排。恰当的营销安排可以从外在观感和内在满足感上提高消费者的消费倾向，这也是越来越多商家更为注重终端体验的根本原因。例如，肯德基2018年推出圣诞活动买赠卡恩文化提供的“小黄人”系列玩偶，玩偶受到消费者的欢迎，创造了较高的市场话题度，消费者被玩偶吸引进店消费。惠氏2019年推出蓝钻启赋奶粉，使用卡恩文化提供的“狮子王系列”促销品，配合当年7月上映的《狮子王》电影，获得了满意的销售促进效果。面对产品同质化趋势导致的激烈市场竞争，如何平衡获客成本和边际收入是商家开展促销活动把握的核心。市场格局和消费者心理变化影响整体营销思路，现在越来越多的整体营销方案中心从产品转移到终端消费者，以终端消费者为营销中心观念的深化促进直接面向消费者的营销需求未来呈上升趋势。