2020年短视频营销行业市场潜力及发展趋势

短视频指五分钟以下的视频，于大型短视频平台上短视频的观看时间大多为一分钟以下。受益于较快的无线网络及更便宜的数据收费，短视频近年来迅速普及。与文字及图片相比，视频可于同等时间内传达更多及更具娱乐性的信息，从而更容易吸引用户关注。此外，由于短视频更好地占用用户零散的空闲时间。短视频用户粘性能够稳中有升，与各大平台相继加大内容运营有关，推出了一系列升级扶持计划，通过提供更好的平台流量与更丰富的资金补贴，吸引原创作者加盟。除了原创，针对用户兴趣爱好，短视频平台开始将目光放在垂直领域，如新闻咨询、才艺竞演等。随着平台内容扶持效果的显现，短视频用户粘性仍有进一步增长的可能，这也意味着短视频营销价值将继续扩大。

社交原生内容比传统更能触达主流消费人群，比起传统广告的千人一面，社交原生KOL内容更精准。随着渠道及媒体越来越碎片化和垂直，广告投放从单一到精细化多平台组合，从头部寡头到精细的中长尾多节点投放，简单曝光已经满足不了广告主的投放需求，广告市场对于广告投放效果的转化要求越来越高。随着行业乱象的治理和规范，短视频与电商联系将越趋紧密。未来，基于KOL管理愈发规范和集中，产出的内容质量将明显提高，在短视频用户消费场景的结合上也将得到明显优化。未来“短视频达人”也将持续在短视频与电商的“联姻”中发挥关键作用。 据中金企信国际咨询公布的‍《2020-2026年中国短视频营销市场竞争策略及投资可行性研究报告》‍统计数据显示：2018年网民规模新增了5653万网民达到8.29亿人，同比增速7%略快于此前三年的6%，互联网普及率提升3.8pct达到59.6%。手机网民新增6433万人，网民当中的渗透率达到了99%，网民的接入行为已经彻底移动化。 2018年受到短视频产品的推动，单人单日使用时长增长了62.9分钟，相比2017年的12.5分钟明显加速，而从地域分布来看则呈现出明显的下沉特征，三线城市及其以下的用户增长更快，同时单日的移动互联网媒体时长已经超过了一二线城市。5G的商用落地有效降低创作者的门槛，短视频用户体验也将得到进一步优化。在5G的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将得到有效提升。5G将会以其强大的优势推动短视频行业的发展，短视频将迎来“又一春”。随着技术的进一步落地，用户制作短视频门槛或将进一步降低，未来UGC内容影响力也有望持续提升。同时，随着短视频+电商的应用越趋广泛，“素人”用户凭借其基数大、本地化程度高等优势，有望开启短视频全民带货时代。“素人”用户可通过满足用户的多样化需求，从而拉动流量的有效增长。自短视频于2017年兴起以来，短视频自媒体已累积大量用户流量。于未来几年，此内容形式有望进入其生命周期的下一阶段，其将逐渐用作变现渠道。预期短视频变现市场增长迅速，由2018年的60亿元增至2023年的470亿元，自2018年起的复合年增长率为51.0%。变现潜力巨大。尽管抖音及快手等领先短视频平台已积累了大量用户，彼等尚处于充分利用其用户流量以达至变现的阶段。该等平台正为其功能及能力升级，以提升变现水平。例如，抖音近期推出游戏中心，用户可访问游戏及小程序，从而创造变现的机会。多元化变现。短视频自媒体处于开发阶段，而现时短视频平台的变现模式主要限于广告或与电子商务平台及内容创作者合作。为更好地资本化短视频的内容，或会采纳更多创新变现模式作为新的收入来源。2019年，若干领先平台已证明短视频内容变现的可行性。例如，抖音及快手等领先平台正在其平台中引入及推广游戏变现，这使专注于内容变现的自媒体营销服务提供商受益。预计变现的多元化将使价值链的大量业务合作伙伴受益。总体来说，短视频应用快速普及，内容营销质量不断提升，流量变现将带动整体市场规模的大幅扩张。2017年，短视频市场规模同比增速高达184.8%，预计未来三年增速仍将维持在90%以上，向千亿级市场发起冲击。 中国短视频用户规模2019年将达6.27亿人，短视频市场规模预计突破200亿元。预计今年将达到140.1亿元，同比大幅增长520.7%，主要得益于短视频营销变现模式得到认可。按照这个趋势，预计2020年规模将超过550亿元。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨态势。 2019上半年，短视频用户对PGC内容（专业生产内容）表现出更高的偏好，偏好率由2017年的24.6%上升至33.8%，对于PGC和UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。UGC的创作门槛低，内容贴近生活，能够拉近用户与创作者之间的距离，而PGC的质量相对较高，二者的结合更受用户喜爱；短视频平台用户正处于追求更高质量、更专业的视频内容的阶段。 作为短视频营销产业重要一环，MCN机构当前已实现将服务生态的延伸，提供孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。同时，随着大数据、5G、AI技术的应用落地，MCN机构进一步提高商业化效率，助推行业创新改革。 短视频MCN概念的兴起吸引了大量机构涌入，目前短视频MCN市场尚未形成行业规范，随着商业媒介资源增加和供应链水平的提升，MCN行业规范属性将会增强。头部IP也将通过整合资源实现对整体内容矩阵的培育壮大，进行更专业化更精细化的内容制作。短视频MCN市场将在数据平台、管理体系和交易平台三个维度继续完善，逐步建立规范机制。 短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。

随着技术的进一步落地，用户制作短视频门槛或将进一步降低，未来内容影响力也有望持续提升。同时，随着短视频+电商的应用越趋广泛，“素人”用户凭借其基数大、本地化程度高等优势，有望开启短视频全民带货时代。“素人”用户可通过满足用户的多样化需求，从而拉动流量的有效增长。未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。在用户红利期消退和短视频平台竞争白热化的背景下，未来注重存量市场的用户经营和商业模式的落地探索是重要方向。