报告简介

　　电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，自1958年5月1日北京电视台（中央电视台前身）成立以来，电视作为新型电子技术传播媒体，在中国得以迅速发展。改革开放30年来，在广电部“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针指导下，目前我国已经形成覆盖广阔的中央、省、市、县四级广播电视体系与网络，电视台网由小到大，由弱到强，节目种类日益繁多，节目质量不断提高。截止2010年底，全国共有广播电视播出机构2638个。

　　电视媒体机构的运行主要包括电视节目制作播出与广告资源的经营。近年来，收入依然是各地电视台的主要经济来源，并在其全部经营收入中所占比重达到了90%以上。2012年中国电视广告投放额达到5449亿元人民币，同比2011年增长6.4%。随着消费市场的日益繁荣和电视媒体节目创新的发展，电视广告市场竞争也愈发加剧，未来电视广告的投放将更加向部分强势媒体集中。2013年，用户习惯、终端介质与新媒体的变革推动电视行业进入全新的多屏时代，传统电视行业与新兴正在实现有机融合与良性互补。

　　广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（简称“限娱令”）和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（简称“限广令”）于2012年1月1日起开始正式实施。在上述政策背景下，中长期将促进电视节目产业多元化发展，电视台用于电视剧投资制作与采购的金额将持续增加。

　　在网络化时代，随着各种新媒体的产生，电视媒体正面临前所未有的激烈竞争，以内容建设单脚跳的时代已然成为过去。台应运而生，它是传统电视网络化和网络电视化的必然结果，它将对传统电视形态和网络形态的格局带来根本性的改变，并加速传统电视媒体与网络新媒体的交互融合。但是，在相当长的时间内，电视媒体绝对是主流媒体之一，它的龙头地位不可动摇。现在电视媒体要做的就是扬长避短，了解并整合网络的优势，根据网络传播的特点，改变自身传统的传播模式，加快自身的发展步伐。电视媒体在网络时代必将有一番新的作为。

报告用途及价值

　　本主要依据国家统计局、国务院发展研究中心、国家广播电影电视总局、中国广播电视协会、国内外相关刊物的基础信息以及电视媒体行业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于世界电视媒体行业整体发展大势，对中国电视媒体行业的发展情况、经济运行态势、主要细分市场、进出口、市场营销、竞争格局等进行了分析及预测，并对未来电视媒体行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了电视媒体行业今后的发展与投资策略。

　　本电视媒体分析报告，为电视媒体生产、贸易、经销等企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

报告目录

第一部分   电视媒体行业发展分析

第一章 国际电视媒体产业分析 1
第一节 国际电视媒体管理理念与模式创新 1
第二节 全球华语电视媒体的发展综述 8
一、国际华语电视媒体的起步 8
二、日本华语电视媒体发展面临的阻碍 8
三、华语电视媒体全球化发展的路径探讨 8
四、海外华语电视媒体的生存困境及突围策略 9
第三节 美国 11
一、美国电视工业发展综述 11
二、后管制时代的美国电视媒体集中度分析 16
三、美国电视行业将变革收视率统计方式 19
第四节 英国 20
一、英国电视媒体的竞争形态 20
二、英国电视媒体的生存状态 20
三、英国电视媒体的广告经营概况 21
四、英国电视媒体将播放“精准广告” 23
第五节 澳大利亚 24
一、澳大利亚电视业 24
二、澳大利亚数字电视现状及发展历程 28
三、澳大利亚电视行业将在Hulu重点扩张 32

第二章 中国电视媒体产业分析 34
第一节 2009-2013年中国电视媒体产业发展概况 34
一、2009年中国电视媒体发展状况回顾 34
二、2011年我国电视媒体产业发展综述 36
三、2012年电视媒体革新之年 40
四、2012年新政下的电视媒体变局 46
五、2013年我国电视媒体产业发展综述 46
六、新媒体给电视媒体带来的新商业模式 53
第二节 2013年全国电视覆盖及收视调研分析 56
一、卫星电视传播通路趋集中，有线与卫星接收比例渐重 57
二、卫视累计覆盖人口创新高，省级地面频道覆盖率攀升 58
三、卫视频道平均月到达观众再增长，电视收视上行趋缓 62
四、电视娱乐功能强化，电视剧、电影类节目喜爱率上升 63
五、电视媒体接触频率居榜首，新媒体接触程度均有提升 63
六、电视广告接触最多，网络、手机媒体广告信任度增强 65
七、有线数字电视认知程度提升，节目多、效果好受肯定 66
八、回放与点播受欢迎，高知晓却低使用 69
九、农村消费市场持续火爆，新媒体接触程度逐渐扩大 72
第三节 网络时代传统电视媒体的发展 75
一、网络的优势何在 75
二、网络是手段，不是信息传播方式的终结 77
三、网络时代电视媒体的发展 77
四、电视媒体与网络媒体融合发展前瞻 81
第四节 电视媒体的跨媒体合作现状及对策 84
一、跨媒体合作模式的产生 85
二、跨媒体合作模式存在的不足 85
三、跨媒体整合中电视媒体产业的突围策 86
四、深港联手打造跨区域跨媒体合作新模式 88
第五节 电视收视率的相关分析 90
一、影响电视收视率的四大因素浅析 90
二、电视媒体的收视率面临的不足 95
三、电视媒体需要理性看待“收视率”指标 97
四、中国电视媒体亟需建立绿色收视率体系 98
第六节 电视媒体产业存在的问题与对策 100
一、中国电视媒体产业思考 100
二、电视媒体的大众化发展态势与路径选择 105
三、电视媒体可持续发展的关键在于人才 106
四、突发事件中电视媒体的应对机制探索 106
五、重塑电视媒体公信力的策略分析 110
 

第三章 电视新媒体行业发展分析 114
第一节 移动电视媒体的价值剖析 114
一、媒体发展的时代背景解读 114
二、各种媒体的市场价值分析 115
三、移动电视新媒体全效传播特征透析 115
四、电视内容在新媒体发展中起主导作用 116
第二节 移动电视新媒体的发展现状 117
一、多媒体竞合时代的移动电视生存法则 117
二、地铁电视媒体的经营思路分析 120
三、车载移动电视媒体的运营思路探讨 122
四、2013中国公交移动电视发展十大趋势 126
第三节 数字电视媒体的发展 130
一、世界浅述 130
二、中国数字电视发展现状研究 131
三、我国发展数字电视产业的政策环境 135
四、我国数字电视产业发展的优势剖析 137
第四节 手机电视媒体的发展 139
一、我国产业链解析 139
二、中国手机电视产业发展现况 142
三、探索我国手机电视的商业运作模式 143
四、立足核心技术 推进我国手机电视产业发展 145
五、未来手机电视市场规模预测 148
六、手机电视的五大猜想 150
第五节  155
一、中国IPTV的市场运作模式详解 155
二、2013年中国IPTV产业发展分析及2014年展望 160
三、2013年中国IPTV市场发展分析及2014年展望 162
四、2013年中国IPTV产业竞争格局分析及2014年展望 168
第六节 三网融合对电视媒体的发展影响及其优劣势分析 171
一、三网融合对电视媒体的发展影响 171
二、三网融合下传统电视媒体的优劣势 172

第二部分   电视媒体产业链分析

第四章 电视栏目的制作与发展 174
第一节 电视栏目发展的基本概述 174
一、浅谈电视栏目创新 174
二、频道竞争时代的电视节目编排策略 176
三、电视栏目的定位与品牌塑造攻略 179
四、新创电视栏目的成功要素探讨 182
五、电视节目的惟收视率论需要重新评估 184
六、主持人对品牌电视栏目的影响 185
七、电视新闻栏目品牌的成长战略 189
第二节 女性电视节目 191
一、中国女性电视节目形成与发展的三个阶段 191
二、中国女性电视节目的困境分析 193
三、中美典型女性电视节目比较评析 195
四、我国女性电视节目的生存路线分析 197
五、中国女性电视节目的出路 200
第三节 讲坛类电视栏目 201
一、讲坛类电视栏目的火爆发展 201
二、讲坛类电视栏目发展的条件 202
三、电视讲坛栏目逐步进入发展滞后期 205
四、讲坛类电视栏目的困惑与出路 205
五、电视讲坛栏目的未来思考 214
第四节 电视选秀节目 215
一、从心理学角度分析电视选秀节目受追捧的原因 215
二、我国各大卫视频道选秀类节目运作现状解读 221
三、2012年我国电视选秀节目发展预测 221
四、我国电视选秀节目的未来出路思考 223
第五节 谈话类电视栏目 226
一、电视谈话节目定义 226
二、电视谈话节目的基本类型 227
三、国内电视谈话节目困局剖析 230
四、深入分析中国谈话类电视节目的传播特性 233
五、我国电视谈话节目的出路思考 236

第五章 电视媒体广告市场分析 238
第一节 发展历程及特征分析 238
一、中国电视广告产业发展历程分析 238
二、电视广告的分类及优缺点 241
三、电视广告的语言特点分析 244
四、视觉文化环境下电视广告的发展 247
五、电视广告的审美特性分析 250
第二节 中国电视广告市场发展分析 255
一、中国电视广告市场发展的特点解析 255
二、2013年电视媒体广告与其他媒体广告对比 256
三、2013年中国电视市场广告发展综述 260
四、2013年省级卫视广告经营情况及特征 262
第三节 电我国省、地市级电视媒体广告市场现状及未来发展趋势 264
一、近年来我国广告媒体发展概况 264
二、我国省、地市级电视媒体广告市场发展现状及特点 265
三、促进省、地市级电视媒体广告市场发展的主要因素 268
四、我国省地市级电视媒体广告市场未来发展趋势 269
五、结论 270
第四节 电视媒体的广告影响力评价 270
一、媒体影响力评估办法简介 271
二、影响力评估指标的建立 271
三、模型的使用与评估方法 273
四、电视媒体广告影响力的评分等级探析 274
五、媒体矩阵与广告传播的适配性 274
六、电视媒体影响力层级划分实例应用 275
七、媒体影响力与广告传播价值 275
第五节 电视广告市场存在的问题及对策 276
一、电视广告市场恶俗广告泛滥 276
二、恶俗商业广告形成及发展的原因 278
三、从恶俗商业广告分析电视的发展对策 280
第六节 中国电视媒体广告的经营思路探讨 282
一、电视媒体广告经营方向的转变简述 282
二、浅析电视广告的经营环境 283
三、探索正确的电视广告经营策略 286
四、2014年电视广告经营的五大趋势 288

第六章 电视媒体的运营与盈利 291
第一节 电视媒体的品牌运作 291
一、电视媒体品牌价值的深入剖析 291
二、电视媒体的品牌资产管理策略探究 293
三、以品牌价值促进电视产业发展 295
第二节 我国电视媒体经营现况及策略 297
一、“播出季”运营模式对我国电视业和广告业的影响 297
二、目前中国电视媒体经营中存在的问题 303
三、中国电视传媒业公司化运作的必要性与意义 306
四、电视媒体的和谐经营模式的构筑 308
五、电视媒体健康发展需要树立正确的经营方针 312
第三节 透析电视媒体的成本核算与管理 313
一、“成本核算”问题的提出 313
二、现实的需求与差距 314
三、应对策略分析 316
四、电视媒体财务管理的具体要点分析 318
第四节 电视媒体产业盈利模式的发展与创新 322
一、问题提出 322
二、摸索中前行 323
三、盈利模式的思考 324
四、破解盈利模式难题 326
第五节 深入透析移动电视的受众市场和盈利模式 327
一、移动电视的媒体特性解析 327
二、移动电视的受众市场研究 330
三、未来移动电视赢利模式的预测解析 331

第三部分   电视媒体产业竞争格局

第七章 电视媒体竞争格局分析 333
第一节 中国电视媒体面临的竞争格局 333
一、产业政策导向市场化 333
二、电视媒体身份市场化 334
三、资源配置方式市场化 334
四、新媒体时代受众偏好与电视竞争策略 335
五、2013年中国电视媒体竞争格局分析 346
第二节 中国电视媒体的核心竞争力剖析 349
一、电视媒体核心竞争力的内涵 349
二、电视媒体核心竞争力的构成浅述 350
三、透析我国电视媒体核心竞争力现状 351
四、提升我国电视媒体核心竞争力的途径 353
第三节 解读省级卫视的竞争格局 355
一、断裂与修复 355
二、电视综合实力 357
三、频道发展面临困惑 358
四、品牌健康体征评析 359
五、动态平衡 361
第四节 省级卫视频道竞争特征 363
一、2013年省级卫视覆盖盘点 363
二、2013年省级卫视频道竞争格局与发展趋势 366
第五节 电视媒体与博客的竞合综述 367
一、博客传播的功能解读 368
二、博客对电视媒体的影响浅述 369
三、电视媒体与博客的对比评价 369
四、电视媒体与博客的竞争与合作阐述 370

第八章 省级卫视 375
第一节 2011年全国省级卫视发展综述 375
一、覆盖形势分析 375
二、2011年度省级卫视全国收视盘点 381
三、2011年省级卫视在全国和重点城市收视状况TOP5 388
第二节 2012年省级卫视收视状况分析 390
一、2012年全国电视媒体收视盘点 390
二、2012年省级卫视广告收入分析 392
第三节 2013年省级卫视收视状况分析 397
一、2013年全国电视媒体收视盘点 397
二、2013年全国电视媒体收视盘点 399
第四节 省级卫视面临的主要挑战 403
一、省级卫视遭遇的内部困局 403
二、省级卫视遭遇的外部困局 404
三、受众环境下的困局透析 404
四、广告资源环境下的困局剖析 406
第五节 2013年省级卫视市场发展新动向 407
一、2013年省级卫视节目竞争“上新”趋势 407
二、2013省级卫视格局预测：节目 收视 营收 411
第六节 省级卫视的市场定位策略解析 420
一、省级卫视的市场定位与差异化分析 420
二、自我定位或咨询定位 423
三、由近及远或由远及近 424
四、概念先行或市场细分 425
五、目标积聚或标歧立异 426

第九章 重点电视媒体机构分析 428
第一节 中央电视台 428
一、基本简介 428
二、中央电视台广告经营战略解析 434
三、中央电视台的媒介代理机制评析 435
四、央视2013年资源广告招标会广告收入 438
第二节 凤凰卫视 439
一、基本简介 439
二、2012年凤凰卫视经营状况 441
三、2013年凤凰卫视经营状况 441
四、打造媒体的核心竞争力、凤凰卫视经营策略分析 442
第三节 湖南电视台 446
一、基本简介 446
二、湖南电视台电视播出市场成绩斐然 455
三、湖南卫视电视剧发展路径探析 457
四、湖南卫视营销策略4P-4C理论 460
五、湖南卫视与青海卫视合作 电视台跨省合作启幕 463
六、2013湖南卫视广告总收入 466
第四节 上海文广 467
一、基本简介 467
二、2013年经营收入情况分析 469
三、上海文广积极图谋版权收入 470
四、2013年上海文广影视业收入 473
第五节 安徽电视台 473
一、基本简介 473
二、2013年安徽电视台经营情况分析 477
三、2013年安徽电视台进军电影产业 478
第六节 山东电视台 479
一、基本简介 479
二、山东卫视积极开拓二三级广告市场 482
三、2011年山东卫视首次跻身全国四强 483
四、山东电视进军国际传媒产业新探索 483
五、山东卫视的市场突围策略探讨 485

第十章 电视媒体营销策略 489
第一节 电视媒体的活动营销 489
一、活动营销基本概述 489
二、我国电视媒体活动营销的基本现状 491
三、国内电视媒体活动营销存在的突出问题 493
四、促进电视媒体活动营销成功运作的建议 496
第二节 电视媒体的整合营销 499
一、整合营销的相关概述 499
二、电视频道引入整合营销的必要性阐述 499
三、电视频道整合营销的特点 500
四、电视频道整合营销的战略思路分析 501
第三节 电视媒体的其他营销方式 503
一、电视媒体的植入式营销 503
二、电视媒体的公益营销 506
三、电视媒体的会议营销 507
第四节 电视媒体的营销个案分析 509
一、安徽卫视的营销理念 509
二、凤凰卫视的营销理念 512
三、湖南卫视的营销理念 516
四、东方卫视的营销理念 520

第四部分   电视媒体行业前景预测及投资策略

第十一章 2015-2020年电视媒体产业的发展前景分析 523
第一节 2015-2020年电视媒体业的发展前景及趋势 523
一、电视媒体的主导地位将长期存在 523
二、中国电视媒体的发展走向预测 523
三、中国电视媒体的未来发展战略 524
四、2013年电视媒体酝酿资源型到价值型转型 527
五、我国儿童电视媒体市场发展潜力巨大 531
第二节 2015-2020年电视媒体各细分市场前景分析 532
一、传统文化电视节目前景无限 532
二、电视新闻节目的发展方向透析 534
三、电视台自制剧将成未来主流趋势 537
四、2015-2020年中国电视广告市场的走向 538

第十二章 2015-2020年电视媒体产业的投资潜力分析 542
第一节 中国电视媒体市场的投资机会与策略 542
一、影视市场化轨道下民营资本的投资机会 542
二、转型时期中国电视剧的投融资风险 546
三、数字电视市场的投资机会及风险 550
四、广电总局号召发展网络电视 鼓励投资海外传媒 552
第二节 风投在电视媒体市场大有可为 554
一、风险投资的内涵与特点 554
二、风险投资商不再青睐互联网 关注媒体发展新趋势 554
第三节 境外资本进入中国电视业的模式研究 558
一、问题提出 558
二、分析框架 558
三、上游产业的价值链分析 558
四、中游产业的价值链分析 559
五、下游产业价值链分析 561
第四节 中国电视媒体对外传播新格局与国际化策略浅析 562
一、提升采集力——编织覆盖全球的电视新闻采集网络 562
二、增强传播力——实现电视节目在海外的立体覆盖 563
三、锻造整合力——提升核心竞争力和国际影响力 566
四、以传播国家意识形态或民族意识形态为主旨 567

附录 568
附录一：广播电视管理条例 568
附录二：广播电台电视台审批管理办法 576
附录三：境外卫星电视频道落地管理办法 582
附录四：广播电视广告播出管理办法 585
附录五：境外电视节目引进、播出管理规定 591
附录六：互联网视听节目服务管理规定 595